Trong vài tháng qua, trên mạng xã hội X (trước đây là Twitter) đã xuất hiện nhiều chia sẻ mang cùng một thông điệp: “Kể từ khi dùng ChatGPT, tần suất tôi tìm kiếm trên Google giảm hẳn!”
Khi những người bi quan về tương lai Google liên tục hình dung viễn cảnh ChatGPT dần thay thế Google Search, phe lạc quan vẫn bám vào lập luận rằng sức mạnh phân phối mặc định, thói quen người dùng và khả năng trí tuệ nhân tạo (AI) mở rộng nhu cầu truy vấn sẽ giúp Google duy trì vị thế. Trọng tâm của cuộc tranh luận xoay quanh câu hỏi: liệu AI sẽ mở rộng “thị trường truy vấn” hay ChatGPT sẽ dần thay thế hoàn toàn tìm kiếm truyền thống?
Một nghiên cứu mới của Semrush đã tìm cách trả lời câu hỏi này. Họ đặt ra hai giả thuyết:
-
Giả thuyết thay thế: Việc sử dụng ChatGPT khiến người dùng rời bỏ Google Search, “thay thế” Google bằng ChatGPT cho các nhu cầu tìm kiếm trước đây.
-
Giả thuyết mở rộng: Việc sử dụng ChatGPT không làm giảm mức độ sử dụng Google, mà chỉ đơn giản mở rộng tổng nhu cầu tìm kiếm thông tin.
Semrush đã phân tích 260 tỷ dòng dữ liệu clickstream từ người dùng máy tính để bàn tại Mỹ, tập trung vào nhóm bắt đầu sử dụng ChatGPT trong quý I/2025. Họ so sánh số phiên tìm kiếm trên Google trong 90 ngày trước và sau khi dùng ChatGPT, đối chiếu với nhóm đối chứng chưa từng dùng ChatGPT. Cách tiếp cận này giúp xác định liệu ChatGPT có thực sự tác động đến hành vi tìm kiếm truyền thống hay không, loại bỏ ảnh hưởng từ xu hướng biến đổi tự nhiên theo thời gian.
Kết quả: Sau khi bắt đầu sử dụng ChatGPT, người dùng tăng số phiên tìm kiếm Google từ 10,5 lên 12,6 phiên mỗi tuần, đồng thời bổ sung thêm khoảng 5 phiên ChatGPT mỗi tuần. Điều này cho thấy ChatGPT bổ trợ thay vì thay thế Google Search.
Dữ liệu theo nhóm (cohort) hàng tháng từ Semrush cũng cho thấy, dù tần suất sử dụng ChatGPT duy trì ổn định sau khi áp dụng, Google Search vẫn giữ được sức bền.
Một nghiên cứu kéo dài 500 ngày của Semrush, tập trung vào nhóm bắt đầu dùng ChatGPT từ tháng 1/2024, cho thấy hành vi tìm kiếm trên Google vẫn ổn định, trong khi tần suất dùng ChatGPT cũng giữ nguyên theo thời gian.
Tất nhiên, ChatGPT không phải mối cạnh tranh duy nhất. Google Search còn đối mặt với thách thức từ việc Gen Z ngày càng tìm kiếm nhiều hơn trên TikTok và Instagram. Trong một cuộc phỏng vấn với AlphaSense, một cựu Giám đốc Sản phẩm của Meta đã phân tích sâu về sự khác biệt giữa hoạt động tìm kiếm trên Instagram và Google:
“Instagram vốn không được xây dựng để phục vụ các nhu cầu tiện ích. Nhưng khi tích hợp Meta AI, nền tảng này bắt đầu đáp ứng một phần nhu cầu đó. Người dùng tìm kiếm trên Instagram không giống cách họ tìm trên Google. Đây không phải một công cụ tiện ích ‘cứng’, mà là một cơ chế khám phá nội dung.”
Theo chuyên gia này, các truy vấn trên Instagram thường mang tính khám phá và cảm hứng hơn là tìm kiếm thông tin chính xác. Ví dụ: “Gợi ý trang phục mùa hè”, “Kế hoạch chuẩn bị bữa ăn lành mạnh”, hay “Địa điểm leo núi đẹp vào mùa hè tại London” – thay vì những câu hỏi dạng “Thủ đô của Vương quốc Anh là gì?”. Meta hiểu rõ Instagram sẽ không thay thế Google cho các truy vấn kiến thức cơ bản, mà mục tiêu là tối ưu tìm kiếm trong các lĩnh vực như làm đẹp, thời trang, phong cách sống.
Khi được hỏi về các nhóm nội dung có lượng tìm kiếm lớn nhất trên Instagram, chuyên gia này xếp theo thứ tự:
-
Làm đẹp & chăm sóc da
-
Thời trang & trang phục
-
Văn hóa đại chúng & giải trí
-
Khám phá địa phương
-
Thương mại do nhà sáng tạo nội dung dẫn dắt
Điều này cho thấy Instagram và TikTok không chỉ giúp người dùng khám phá sản phẩm/dịch vụ mới qua quảng cáo, mà còn đang phát triển khả năng tìm kiếm trực tiếp (và có thể là tìm kiếm qua AI trong tương lai). Tuy nhiên, Google vẫn giữ vị thế vững chắc ở mảng truy vấn có mục đích rõ ràng và tính tiện ích cao.
Cuối cùng, một xu hướng rõ rệt là các chatbot AI đang tạo ra giá trị thặng dư lớn cho người dùng khi liên tục tung ra tính năng mới, giúp người dùng quen dần với nhiều ứng dụng khác nhau. Đây không còn đơn thuần là “một ô truy vấn mơ hồ” nữa, mà là những công cụ ngày càng sâu và đa năng.
