Vào năm 2018, Mark Zuckerberg đã viết trên Facebook:
“One of our big focus areas for 2018 is making sure the time we all spend on Facebook is time well spent.
…recently we’ve gotten feedback from our community that public content — posts from businesses, brands and media — is crowding out the personal moments that lead us to connect more with each other.
It’s easy to understand how we got here. Video and other public content have exploded on Facebook in the past couple of years. Since there’s more public content than posts from your friends and family, the balance of what’s in News Feed has shifted away from the most important thing Facebook can do — help us connect with each other.
…I want to be clear: by making these changes, I expect the time people spend on Facebook and some measures of engagement will go down.”
(Tạm dịch: “Một trong những lĩnh vực tập trung lớn của chúng tôi cho năm 2018 là đảm bảo thời gian mọi người dành cho Facebook là thời gian đáng giá.
…gần đây chúng tôi nhận được phản hồi từ cộng đồng rằng nội dung công khai — bài đăng từ doanh nghiệp, thương hiệu và truyền thông — đang lấn át những khoảnh khắc cá nhân dẫn đến kết nối nhiều hơn với nhau.
Dễ hiểu cách chúng ta đến đây. Video và nội dung công khai khác đã bùng nổ trên Facebook trong vài năm qua. Vì có nhiều nội dung công khai hơn bài đăng từ bạn bè và gia đình, sự cân bằng trong News Feed đã dịch chuyển khỏi điều quan trọng nhất Facebook có thể làm — giúp chúng ta kết nối với nhau.
…Tôi muốn rõ ràng: bằng cách thực hiện những thay đổi này, tôi mong thời gian mọi người dành cho Facebook và một số chỉ số tương tác sẽ giảm.”)
Trong giai đoạn 2018-2020, một chỉ số KPI mà Meta (lúc đó là Facebook) thường đề cập trong các cuộc họp báo cáo thu nhập là MSI, hay Tương Tác Xã Hội Ý Nghĩa, ưu tiên các tương tác xã hội hơn tiêu thụ nội dung thụ động.
Đương nhiên, hiếm có doanh nghiệp nào chủ động theo đuổi chiến lược chắc chắn gây hại cho cả doanh thu và lợi nhuận ngắn hạn với hy vọng mang lại lợi ích dài hạn. Điều này cũng có lẽ phản ánh mức độ tự tin của Meta về vị thế trong cuộc sống người dùng, đến mức họ muốn kiểm soát cách người dùng nên dành thời gian. Meta cho rằng kết nối là lợi thế dài hạn, và nếu họ có thể xây dựng thêm tương tác ý nghĩa qua các nền tảng của mình, điều đó sẽ dẫn đến sự liên quan lâu dài của doanh nghiệp, ngay cả khi nghĩa là hy sinh ngắn hạn về doanh thu và lợi nhuận.
Tuy nhiên, lợi ích hứa hẹn dài hạn lại không chắc chắn hơn Meta có lẽ nhận thức. Bối cảnh chú ý quá biến động để “mô hình hóa” tài chính với độ tự tin cao. Bạn có thể quay về năm 2010 và lo lắng về chuyển đổi của Meta sang di động. Ngay cả năm 2015, bạn có thể lo lắng hợp lý nếu ai đó nói rằng hai định dạng thú vị nhất cho “năm năm tới” sẽ là stories ngắn hạn và video ngắn, cả hai đều do đối thủ của Meta phát minh, buộc Meta phải đuổi theo.
Ngay cả năm 2021 khi mối đe dọa từ TikTok rõ ràng hơn, phần lớn feed Facebook gồm nội dung từ bạn bè và những người bạn chọn theo dõi. Khi nhìn biểu đồ như thế này, tôi từng lo ngại sâu sắc về rủi ro lớn Meta đối mặt. Meta không công bố dữ liệu này, nhưng tôi nghi ngờ nếu chúng ta thấy nội dung đăng trên feed mỗi MAU mỗi tháng theo thời gian, có lẽ đang suy giảm thế tục. Vậy, nếu Meta không có đủ nội dung để lấp đầy feed giữ sự hấp dẫn, chúng ta có thực sự dành nhiều thời gian trên ứng dụng Meta dài hạn không?
Nhiều người nhìn các công ty công nghệ lớn và đánh giá quá cao quyền lực chúng có trên cuộc sống chúng ta. Tôi nghĩ điều gần với thực tế hơn là các công ty này, đặc biệt Meta, đang kinh doanh bằng cách quan sát chặt chẽ hành vi của chúng ta và cố gắng hết sức phục vụ sở thích của chúng ta. Đến mức chúng thất bại trong công việc này, người dùng vẫn có quyền lực để đi nơi khác thỏa mãn sở thích.
Với thực tế này, có lẽ ít ngạc nhiên hơn khi báo cáo minh bạch 2Q’25 của Meta cho thấy bức tranh feed khác biệt đáng kể so với chỉ bốn năm trước!
Tôi muốn nhấn mạnh rằng kết nối vẫn là động lực cốt lõi trong các nền tảng Meta, nhưng cách chúng ta kết nối ngày nay đã thay đổi cơ bản trong vài năm qua. Adam Mosseri đã ám chỉ điều này trong thread:
People are sharing to feeds less, but to stories more and (even photos and videos) in messages even more still…So it’s no so much that people are sharing less, but rather than they’re sharing differently.
(Tạm dịch: Mọi người chia sẻ lên feed ít hơn, nhưng lên stories nhiều hơn và (ngay cả ảnh và video) trong tin nhắn còn nhiều hơn nữa…Vậy không phải mọi người chia sẻ ít hơn, mà là họ chia sẻ khác đi.)
Cuối cùng, feed chính nó đã mất chút liên quan theo thời gian và cuộc trò chuyện dần chuyển sang DM riêng tư. Mosseri đề cập trong podcast của Rick Rubin rằng “người trẻ thực sự dành nhiều thời gian hơn trong DM so với stories hoặc feed.”
Meta có lẽ đã mạo hiểm với ý tưởng rằng người dùng sẽ thích nghi với mục tiêu của Meta về tăng tương tác ý nghĩa trực tuyến hơn là dành nhiều thời gian hơn trực tuyến nơi khác ngoài nền tảng Meta. Họ mất vài năm để nhận ra rằng họ có lẽ đã đánh giá thấp quyền lực của người dùng. Bạn có thể không thích sự thật rằng nhiều người CHỌN “lãng phí” thời gian xem video ngắn trực tuyến, nhưng tôi nghĩ hữu ích khi nhớ cách chúng ta đến đây và không đảo ngược nguyên nhân và hậu quả. Và nếu chúng ta đánh giá quyền lực của chính mình trong việc xây dựng bối cảnh chú ý hiện tại, sẽ dễ giải quyết vấn đề hơn (nếu bạn coi đó là vấn đề). Cá nhân tôi luôn gặp khó khăn với việc xem binge show trên Netflix. Các cliffhanger cuối mỗi tập cảm giác quá cám dỗ để tôi dừng xem tập tiếp; vợ tôi dường như không có vấn đề này, vậy rõ ràng là vấn đề “của tôi”. Nếu bạn từng xem binge một show, bạn biết sau vài tập nó chắc chắn bắt đầu cảm giác như kem thứ tư trong bốn giờ. Sau trải nghiệm này vài lần, tôi nhớ rằng có giải pháp dễ dàng. Tôi thực sự có thể hủy đăng ký Netflix. Vậy vài năm trước, tôi làm chính xác điều đó.
